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知識付費 你的路在何方?

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 方軍 ? 2016-07-22 10:34:47 來源:筆記俠 E2821G0

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本文筆記俠糅合了創業邦執行總裁方軍《知識電商分析:知識變現的本質與收費知識產品的未來》與筆記俠大華《火得一逼的內容創業、知識付費到底是個什么鬼》的有關論述,帶你撩開知識付費的紅布。配圖來自網絡。

本文來源于微信公眾號:筆記俠

微信ID:Notesman

編輯:筆記俠 曾夔

完整筆記

一不留神,知識經濟的火苗就竄起來了。

微信、微博、脈脈等社交軟件在文末開通了打賞功能;知乎、果殼作為國內兩大知識型社區開始知識商業化運營,分別推出“值乎”和“分答”;會員制已經成了視頻網站的標配;甚至據說看新聞都要準備給錢了。這些備受關注的種種跡象表明,知識產品的付費時代已經來臨。

知識付費的本質

讓同事帶份兒盒飯,請設計師朋友設計點東西,借朋友的車開,找哥們兒幫忙搬家......這在中國重人情的傳統人際結構中,一切理所當然。

但現在你已經習慣了花錢用餓了么、豬八戒、滴滴、58搬家解決上述問題。這年頭,人人都很忙,付費消費正取代免費幫忙成為我們的習慣。

你還會遇到這樣的問題:商業問題分析、職業成長建議、溝通技巧等等,你身邊可能就找不到擅長這方面的朋友,怎么辦?當下最流行的方式就是:付費聽聽、尋求專業人士的意見。

移動互聯網時代,用戶針對性需求增強,他們愿意用付費購買來替代個人搜尋成本,于是,收費的知識互聯網產品開始出現。

歸根結底,知識付費的本質,就是把知識變成產品或服務,以實現商業價值。過去幾十年中,從信息溝通效率、信息梳理、分享精神、眾包、社交等角度已經共同塑造了一個人類有史以來最為龐大和高效的“免費知識互聯網”。此前,互聯網知識分享的驅動力是互惠的禮物經濟邏輯。而引入價格或經濟回報因素后,是否會進一步提高人類知識分享與消費的效率,這是所有人最為關注的。

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眼下,給知識付費帶來“信心”的幾個“收費知識產品”,都是把知識轉化成新形態產品,滿足了消費者的需求,是產品的勝利:

羅輯思維的圖書電商;

在行的一對一一小時付費約談;

分答的60秒語音收費知識問答;

知乎依托問答社區的付費知識直播——知乎LIVE;

收費語音問答——值乎;

混沌研習社的商業知識課程;

李翔商業內參的信息服務;

馬東的《好好說話》音頻教育節目等。

目前這些產品的成功在于手段上的革新,還沒有發現新需求、新市場,其中一些手段如打包銷售還是臨時性的。可以這樣說,我們可能正處在收費的知識互聯網產品的超早期階段,收費知識互聯網在未來幾年將可能有突破性的產品出現。

不轉成產品,知識付費就是耍流氓

知識無價,實際上是指知識沒法定價。只有知識變成產品或服務,能夠幫人解決問題,才能實現價值的轉移,才可以定價、銷售。知識無法買賣,買賣的都是知識的形式。所以,只有將知識變成產品或服務,也就是產品化,知識才能實現其商業價值。

而對平臺來說,如果不能規模化地提供產品與服務,不能規模化地服務知識消費者,也是沒有價值的。付費的知識產品、服務本質可延展成這樣三個視角:

供應視角——不變成產品,就沒有價值。

消費視角——不解決問題,就沒有價值。

平臺視角——不能規模化,就沒有價值。

問題1:知識有哪些形式?

張一帆采用知識所代表的寬泛含義,提出將信息與知識界定為三類:

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1) 客觀事實(objective facts)

2) 主觀觀點(subjective opinions)

3) 專業判斷(professional judgement)或技術訣竅(know-how)

第 3 類都可認為是技能(skills)。現在,能付費的知識主要集中在部分第 2 類和第 3 類。

資深媒體觀察家魏武揮則以回報時間、回報結果為標準,把信息與知識也分成三類:

1) 短期功利型知識:

掌握一門技能,獲得某種證書,比如軟件工程師、財務會計師、考駕照、考雅思等等。

2) 中期理念型知識:

這類乍一看感覺觀點犀利,頭頭是道,但仔細琢磨后發現并沒有太多短期用處。比如很多觀點評論和經管類文章。

3)長期修養型知識:

這類知識大多“無用”,不是太實用,主要用于提升人的境界和內涵。比如哲學、文學、藝術等。

當下的知識類付費產品,主要是中期理念型知識,另外夾雜著一些短期功利型的干貨和長期修養型的洞見。中期理念型知識供給者,通過撰文著??,來形成個人品牌,再通過講座論壇,將品牌變現。

比如《李翔商業內參》和《每天聽見吳曉波》就屬于純粹的中期理念型知識,《好好說話》是中期理念型知識中夾雜著短期功利型干貨,而《蔣勛細說紅樓夢》《雪楓音樂會》就屬于純粹的長期修養型知識。

問題2:知識的生產消費環節有哪些?

“知識創造 – 知識產品化 – 知識消費”

在其邏輯結構中,知識產品化連接兩端,也是最重要的環節。傳統行業中,出版業就是這樣的例子,作為最傳統的收費知識服務行業之一,也是最為熟悉的知識產品(內容產品),非常典型地體現了“知識產品化”這個環節的價值。

★ 示例:

知識創造:圖書作者完成書稿;

知識產品化:出版社的編輯將書稿編輯成書、進行包裝,出版社印制圖書、營銷、售賣;

知識消費:讀者通過閱讀掌握書中知識。

出版編輯,是產品化的負責人。書稿作品多數是作者個人的創作,是個人視角;優秀的出版編輯則是采用外部視角、市場視角。在美國,作者的文稿經紀人會部分承擔出版編輯的角色,不同的是他所代表的是作者的利益。

讀者獨立閱讀消化知識存在難度,有人就試圖在知識產品化階段進行改變,提供圖書之外新的知識產品。主要方式——把書變成課程或講座。

使用知識存在難度,知識產品又繼續延伸,如由作者提供咨詢、顧問,甚至作者與其它機構聯合開發可由他人提供服務的咨詢與顧問服務,并授權出去。

這些都是圖書本身之外的產品化,是為了讓個人從圖書中獲得知識變得更容易。但傳統的圖書出版方式也束縛付費知識產品的思維太久了。

問題3:知識產品有哪些形態?

1)電子書;

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亞馬遜以Kindle硬件開啟了電子書市場,它建立龐大的支撐體系、以長期的耐心推動圖書從紙書轉向電子書。現在,Kindle生態中已經逐漸有很多純電子書圖書出現。后進者中,蘋果以手機優勢推電子書,微信以社交優勢推微信讀書。迄今為止,電子書的變化主要在載體上,對圖書本身所作變動不大。

2)有聲書等圖書改編產品;

在互聯網上,對圖書的形態本身進行改造,典型的如有聲書和縮讀本兩種。國外,有聲書如Audible,國內有喜馬拉雅等。

3)圖書出版;

4)教育;

這也是最傳統的付費知識產品,只不過教育長期以來都被認為是社會性、公益性,強調它的社會價值,甚少談它的商業價值。但現在,商業性的教育培訓產品是最主要、最有效的知識產品變現手段。面向成人、大學生、青少年與兒童的教育目的、前提和方式是不同的,在互聯網、移動互聯網的形態下,它們也呈現不同的形態。

★ 舉例:

混沌研習社:由李善友創辦,建立互聯網時代商學院;

極客邦:以教育性質的技術會議形式進行;

筆記俠:記錄和分享會議、課程演講筆記的知識服務;

饅頭商學院:互聯網產品與運營領域;

美聯在線英語:一對一線上成人英語高顏值外教培訓;

MOOC:大型開放式網絡課程。

5)在行、分答所開創的一對一知識服務;

在行和分答以同樣的邏輯對知識創造和知識消費之間進行知識產品化包裝。在行是將知識包裝成“一小時的線下一對一面談”,分答是將知識包裝成“60秒的線上一對一問答”。一小時、60秒,都是在知識本身無法標準化的情況下,將知識的“容器”標準化,從而將知識轉化成產品、服務。

6)以訂閱為基礎的媒體式產品。

它們的共同特征是“以訂閱為基礎的的媒體式產品”:固定周期訂閱,目前多是年訂閱、價格在199元左右;內容每日更新,超細分內容,采用單一的內容模式;多是個人或小團隊的精品生產方式,以人格化品牌背書。

★ 舉例:

李翔商業內參;

馬東的“好好說話”音頻;

古典音樂教育產品“雪楓音樂會”。

特定專業領域內的知識產品交換。在一些特定專業領域,存在一些知識產品的交換與售賣。

★ 舉例:

CreativeMarket:付費設計平臺;

SlideShare:LinkedIn旗下一個PPT交流社區;

Teachers Pay Teachers:教師課程教案與講義交易平臺。

而以效果和針對性來看,“問答式”將成為知識產品的主流形態。這是因為“問答式”能更直接地解決問題,更能滿足個性化的知識服務。

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因此,像《李翔商業內參》這類中期理念型的知識產品很容易出現瓶頸。

據內部消息稱《李翔商業內參》的目標訂閱數是15萬,而截止2016年7月18日23點訂閱數為62126。在KPI壓力下,7月16日其上線了“閱讀紅包”的社交營銷和轉述音頻,48小時訂閱數只增加500多份。

此外,“得到”還聯合了一大批知識和商業類自媒體做軟性推廣植入,效果也不甚理想。

★ 舉例 :

為此,筆記俠大華特意訂閱體驗《李翔商業內參》,并咨詢長期訂閱的朋友,發現存在兩個問題:

1) 內容與主流用戶需求出現錯位;

李參的用戶囊括了企業經營者(包括創業者)和對商業知識感興趣的普通群體,根據同類產品“羅輯思維”、“得到”的主流用戶是后者,可以推測《李翔商業內參》6萬用戶中非經營者身份的人占比不少,而這兩者對內容的需求是不一致的。

所以李參的內容很難融入這類人真實的工作場景,目前不足50%的打開率即是印證,誰都想討好,結果誰都討好不了。

2)心理預期過高。

前期宣傳陣仗太大,馬云、柳傳志、雷軍的推薦給了大家太高的心理預期,結果雷聲大雨點小,和以往紙質的商業雜志并沒有太大區別。不僅如此,每天的10條內容都太過于碎片,很難深入,而且每條內容間并無遞進和關聯。

我們為什么付費?為什么會付費?

我們在說“為知識付費”時,實際上省略掉了兩個字,更準確的說法應該是如下兩種之一:

為知識產品付費。

為知識服務付費。

在知識領域,產品與服務是交錯在一起的,這里不做詳細辨析,只是大略地把不需要人工介入的稱為產品,比如圖書、視頻;需要人工介入的稱為服務,比如講座、一對一咨詢、培訓課程。

那我們為什么會在一個“免費”的時代,花這么多錢在付費內容上?有4個方面。

1)時間成本

每到中午同事間就會相互問吃什么,即使打開了“餓了么”也會不知道選擇吃什么,這是一個真實的場景。

大多數人都會有這種感覺,吃飯雖是剛需,但是選擇吃哪家其實是個性化需求。假如有一個每日推薦吃什么的內容產品,會有人愿意為此付費的,因為每次點餐的選擇成本越來越大。

選擇太多,用戶決策癱瘓,自己選擇的時間成本增加,愿意通過付費來代替個人搜尋選擇,這使知識付費成為可能。

現在有很多互聯網類的創業其實都是在解決這個問題,如:

筆記俠:讓你不用到現場,就可以獲得第一手現場演講還原筆記;

禮物說:上面有各種各樣的禮物購買推薦,細化到了每一個人群的每一個節日和紀念日場景,相信很多人都是有不知道送女朋友什么禮物的痛點;

還有助理來也、Get等等這類幫大家節省時間成本的產品以后會更多,其盈利模式的本質就是為內容付費或內容電商。

  2)金錢成本;

滴滴除了方便外,大大降低了出行的成本,這也是受歡迎的重要原因。人們在餓了么上訂餐,除了減少出去吃飯的時間成本,其實重要的一點是補貼比到店里吃還便宜,而且又送飲料。

“得到”上賣的音頻干貨,商學院筆記,干貨圖書標價其實也很低,混沌研習社APP上幾千塊錢的視頻,幾十塊錢就可以看完整版。不用到現場,不用訂機票酒店出差奔波,這就是在降低人學習的金錢成本。

3)競爭壓力

商業競爭的生存焦慮,讓我們每天都需要大量的知識喂養。知識大洪水時代,認知成為最大競爭壁壘,壓力成為學習最大的動力。

互聯網讓世界變平的同時,也造成了很多分化和反差,比你牛的人越來越呈現年輕化,每天都有人紅,每天都有人拿到百萬、千萬的融資。瞬息萬變的商業環境讓我們一天不學習就感覺自己落后了很多,一天不刷朋友圈就感覺整個世界都變了,而你卻不知道。

4)社交貨幣

知識越來越成為一種社交貨幣。

你沒看過《歡樂頌》,但是看過幾篇有關《歡樂頌》的文章,你就有了和別人聊天談話的話語權;你沒讀過《必然》,但是你買了,遇到這個話題你就可以插嘴聊兩句;你沒看過《大魚海棠》,但是看了別人的影評,你就敢像看過一樣說這是一部爛片......

對于付費知識產品來說,社交貨幣往往意味著產品有人格的背書,有社群交流的談資。用戶愿意為內容買單,內容實際有不有效并不重要,重要的是馬云、柳傳志、雷軍推薦了,你看了就會有成功人士的感覺,你和別人聊天就會有話題。

知識付費,你的路在何方?

分答2016年上半年的火爆催化了內容收費的變革,雖然它的引爆更多是靠探知明星、名人隱私和八卦的方式,但依然擋不住它對所有內容創業者的沖擊。一下冒出了很多效仿者的同時,也讓知識收費這個話題擺在了每位內容創業者面前。

回歸內容,回歸知識本身,最終還是要解決問題。當下比較熱的幾款付費知識產品,從用戶的預期效果反饋來看其實并不好,又加上名人和大咖的背書,難免有泡沫的成分在里面。另外,這些都是知識付費產品的先行者,也會有一定的產品紅利在里面。

觀點一:面向個人的知識產品只是知識服務業一角

目前熱門的互聯網知識產品,還都是面向個人(所謂2C),很少有面向企業(所謂2B)的,但這也是互聯網的發展規律。2C因為和個人相關,往往較易吸引關注,而個人也比企業更容易接受互聯網創新產品。

倘若把視角放大到企業層面,就會發現現在的知識產品熱潮只是知識服務業的一小角,企業才是知識產品的最大買主。

面向企業的知識服務所采取的邏輯也是截然不同的。面向個體更接近于傳媒與娛樂邏輯,只提供產品與服務,不解決問題。面向企業則是要解決問題,甚至按效果付費。解決問題邏輯,也正是面向企業的知識服務還難以互聯網化的原因之一。

在面向企業的領域,有這幾個典型案例:

豬八戒網。提供專業服務的交易市場,買賣雙方可以售賣和購買LOGO設計、網站設計與開發、影視制作、網絡推廣等專業服務。

Fiverr網站及App。以5美元為起價,交易種類包括包括美術設計、數字營銷、寫作與翻譯、視頻等創意相關領域。

InnoCentive網站。最知名的創新眾籌平臺,將有難題需要解決的公司機構和世界各地的科研專家連接到一起,已服務于包括寶潔、NASA等機構。

X大獎。奇點大學執行主席、X大獎基金會主席彼得·戴曼迪斯所倡導的激勵性大獎賽也可以視為解決問題的典型案例,特點是它可以極大地提高某個挑戰的“可見度”,具體方式可能是設下如谷歌月球X大獎這樣的高達3000萬美元的巨額獎金。除了X大獎外,知名的大獎賽還有Netflix算法大獎賽。

Github。Github是基于GIT的代碼托管平臺,也是開源代碼的交流平臺,以代碼形式解決問題的知識成果在它之上公開、分享和迭代。目前,在代碼這個領域,知識成果通過這種方式快速迭代、進化,從而促進知識的擴散、累積、創造。

觀點二:平臺和匠人個體共存的時代

從免費的知識互聯網,到收費的知識產品服務,不只是商業模式的變化,可能是又一次人類認知模式的進步。創業邦執行總裁方軍有4個展望:

1)我們不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務,未來,知識產品化的范疇將進一步擴大:對面向個人的知識產品服務,需要將個人知識消費消化部分納入進來考慮;對面向企業的知識產品服務,不只是將知識消費所對應的融合與定制納入進來,更要將知識使用階段的解決問題部分納入進來。未來的知識消費演進會指向購買知識產品或服務的結果。所謂的好內容、好知識產品,標準不是絕對的,但未來一定是奔著解決方案去的,目前的知識解決方案,還做不到對結果負責。

2)只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規模的知識變現。只是知識原料的、產品化程度低的,本身商業價值低的,所收費用不足以彌補交易成本的,都必然處于免費域。

3)如果按知識產品的提供者和消費者將整個領域分成2 X 2表格,現在的熱點是個人對個人的服務(C2C),下一個可能的熱潮是個人對企業的服務(C2B)。

4)不論是知識的創造、還是知識產品化,都是很難規模化的,它需要的更多的是匠人精神,以手藝人的方式創造知識、設計知識產品、服務知識消費者。誠如社會學家理查德·桑內特在《匠人》中所說,“膚淺的能力在現代社會特別吃香”。

觀點三:付費知識產品不是媒體,而是跨界學習、終身學習渠道

從知識的效果上來看,內容只能解決知識的第一層問題,就是認知的問題。可以讓你知道你不知道的東西,可以讓你知道你之前的方法是錯的,或者是無效、低效的,本質是一種相對科學的認知某類問題的方法論。

因為這些付費內容產品只是完成了理論知識???歸納總結,而且有的也很碎片,不成體系,是從理論到理論,只有自己親自去實踐才能驗證產品的最終效果。

但是總有一部分人知識付費是沒辦法滿足解決深更問題需求的,這類用戶的訴求往往比較強烈,只能通過線下的教育和培訓來解決。當然這又面臨無法規模化的問題,這是知識平臺不愿意做的,比較好的彌補方式是在線上直播授課,這類增加的其實是即時互動。

知識收費再往下沉淀,本質還是線下培訓和教育,輕量的碎片化的收費知識會成為線下教育轉化的一個入口。

所以,做付費內容產品,一定不能從媒體的角度出發,而是要從搞教育的思維出發,從跨界學習和終身學習這兩個新的趨勢出發。

總之,我們正處在收費知識產品服務的超早期階段,它可能帶來新一波的知識創造、分享和教育學習浪潮,帶來一波圍繞知識變現的商業機遇。

過去,只有少數人能創造知識和生產知識產品。現在,更多人加入到知識創造和知識產品生產的環節。未來,如托夫勒幾十年前所預測的,或許會達到所有人既是生產者又是消費者的狀態,也就是消費者即生產者(prosumer)。在知識領域,這樣的產銷合一也許會最早實現。新的知識形式也會在互聯網上不斷生發出來,新的技術或模式如已經發生的移動互聯網、正在發生的VR,都會促進新內容形式的出現。對知識的未來,我們無比樂觀。

本文來源筆記俠,內容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網的立場。本站只提供參考并不構成任何投資及應用建議。(若存在內容、版權或其它問題,請聯系:service@qianzhan.com) 品牌合作請聯系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com
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